En janvier 2023, une directrice commerciale d'une entreprise de logiciels B2B à Toronto a lancé un programme de primes mensuelles agressives pour stimuler les ventes en début d'année. Les trois premiers mois ont montré une hausse claire des contrats signés.
Le quatrième mois sans prime
Quand le programme s'est terminé en avril, les ventes sont tombées en dessous du niveau de décembre, avant le programme. Pas légèrement en dessous : nettement.
La directrice a documenté ce phénomène dans un rapport interne. Elle a noté que plusieurs représentants avaient avancé des contrats prévus pour mai afin de les faire entrer dans la période de prime, vidant ainsi leur pipeline.
Ce que ce cas illustre concrètement
La motivation extrinsèque peut réorganiser le comportement sans le changer fondamentalement. Les représentants n'ont pas vendu plus, ils ont vendu différemment, en fonction de la récompense disponible.
Elle a ensuite restructuré les primes sur des cycles de 90 jours avec des paliers progressifs plutôt qu'un seuil unique. L'effet de vide post-programme a disparu lors du cycle suivant.